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陈列——如何摆出“钱程”

发布时间:2015-12-02 浏览次数:1929次 来源:转门面网

“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”这是法国经商谚语,也点出了“陈列”这一行业的“含金量”。

 

     在国外,陈列师拥有丰厚的收入,站在时尚的最前沿,可以说,每年每季的最新时尚就是通过陈列师最终呈现在消费者面前。但在国内,这一行业并不完善,还很难找到专业的陈列师,更别说一个人才梯队了。

 

     那什么样的人才能跻身陈列行业,从中掘金呢?上海某大公司陈列市场部负责人透露说,专业的陈列师要具备一定的审美能力,具有“对时尚敏感的触角”,善于观察生活,勤于动脑动手。他们不一定要画得一手好画,但一定要懂商业运作,能很快把握企业文化、迅速理解产品设计的内涵,具备专业的橱窗和卖场相关陈列知识、较好的实践动手能力。而这都需要通过专业化的训练和实践操作的积累。

 

国内陈列现状

 

     陈列在国内,目前处于概念模糊的状态,多数卖场陈列在专业上不甚讲究,有的只是给人一种造型美,偏重纯艺术的表现,缺乏商业表现的灵活和时尚;有的在风格上纯粹模仿国外,简单的将服装搭配,忽略了服装品牌文化的内在要求,形似而神不备,完全没有理解“陈列不只是将商品卖出去,而更要使品牌深入人心”的最终目标。

 

     随着众多企业品牌经营意识的觉醒,决胜终端销售使商家纷纷将目光投向自己的橱窗和卖场,力图使自己的品牌形象得到完善,同时销量倍增。进入2005年,中国企业面临的是后配额时代,参与的是无国界的市场竞争,要想在白热化市场竞争中博得一席之地,竞争之中的柔性元素必不可少。

 

     陈列师在国内目前处于稀缺状态。国内的卖场多数由服装设计人员或美工人员在操作,大部分日常工作甚至就直接交给了一线的销售人员,这些工作人员陈列知识结构不够完善,前两者偏重美术设计,后者偏重商业销售,没有一个整体的合理布局意识。

 

     陈列设计是一门全新的行业,从业人员应具备艺术与商业相结合的综合素质,比较重视卖场陈列设计的主要是一些跨国品牌,其陈列设计甚至是通过国外总部的设计师图片来操作的,目前国内市场上很难寻觅到这样的专业人才,相关专业人才的培养一直处于滞后的状态,尤其是专业的陈列设计师培训,在国内几乎还是一片空白。

 

职业前景

 

     陈列设计师职业前景光明,随着企业品牌战略竞争趋于白热化,陈列设计师对品牌和销售的促进作用已获得普遍共识。中国已经成为最不可忽视的国际化大市场,陈列文化在国内有广阔的发展空间,陈列设计师在国内将获得越来越多的关注,面临巨大的市场需求,成为倍受商家青睐的稀缺人才。陈列设计师在企业当中,具有区别于其它商业人才的“艺术气质”。因此在未来几年,陈列设计师将有广阔的发展空间。

 

    从西易陈列走出来的人才,作为领跑陈列行业的主角,有志创业者可以开设自己的陈列设计和咨询公司,承接各类卖尝橱窗和大型展示活动的陈列设计业务;或者就任企业的专业陈列设计师,协助企业在较短时间内树立全新科学的卖场形象;对于喜欢自由自在生活方式的人士,则可以成立自己的个人陈列工作室,自主地承接陈列设计工作,自由支配时间;另外,全方位的陈列技能与创意也可以作为辅助资源在多种行业发挥综合作用,帮助各类从业人员拓宽事业发展空间。

 

    有商品的地方,就会有陈列设计师施展身手的舞台。专业陈列设计师在中国时尚界出现,全力打造中国时尚面孔,将助力中国时尚产业迅速发展。

    “陈列”的发展历程

 

     陈列师是自由市场经济的产物。从19世纪末服装陈列略见形貌,到20世纪二三十年代初步成为一个相对独立的职业,百货业的激烈竞争与快速发展成就了作为重要营销手段充分诠释“品牌战略”的陈列。服装陈列师的职责,是在面向顾客的固定营销场所,通过服装产品和背景空间的布置,力图体现一系列相关时尚产品的互相关系、内在含义、价值定位、品牌文化以及销售战略等方面。

 

     他们所要做的,就是利用艺术手段引起顾客对产品(商品)的兴趣,满足消费者体验产品内涵和服务品质的需求,从而最大限度地开发出产品(商品)潜在的附加值。一切都是为了商业目的。不但产品企业需要陈列,而且商业流通企业也需要陈列带给消费者独一无二的归属感。一旦这种归属感确立,被陈列的产品(商品)以及背后的厂家(商家)都可以凭借高额的消费热情得到利润回报。


我们太强调“酒香不怕巷子深”的道理,过于忽略“个性化”的终端营销方式。站在消费者的角度上,这种思维还是没有摆脱“我给什么,你就只能买什么”的单向推销方式。事实证明,全球经济已经如此紧密,消费者面临的选择如此众多,懂得如何在保证质量的情况下通过与顾客双向交流的方式赢得市场,才是聪明的选择。陈列作为厂家(商家)与消费者互动的窗口,其“决胜终端”意义,也在于此。

 
关注陈列 定位陈列师


国内大部分服装品牌对陈列不甚清晰的了解状态,是陈列目前在国内服装业的处境。西易培训公司经过调查发现,国内仅有15%的企业设有等同于服装陈列师的职位,它们大部分为国外品牌,国内自有品牌培养的陈列师少之又少。同时,记者发现在所采访过的生产或经营商家中,几乎所有负责人都表示认同陈列概念。

 

      一方面很多经营者意识到陈列可以成为产品(商品)与消费者之间有效的交流渠道,继而将消费者的“好感”和“归属感”化为具体的消费动力;另一方面他们在不断地观望、犹豫,不肯下决心把“陈列”看作“决胜终端”的关键一环。这反映出国内企业一种普遍心态,陈列到底起什么样的作用?陈列师能够带来什么样的转变?


西易陈列培训师认为两大风险是目前陈列师职业发展相当大的障碍。“一是成本风险,一是流失风险。它们相互关联。培养成本投入,同时也使出企业一开始就有了担心人才流失的顾虑。再加上多数企业只顾眼前利益,没有为未来投资的长远眼光,也没有对市场变化的灵敏嗅觉,造成了国内陈列师在培养上的缺失。


两大风险,使陈列和陈列师在服装界整体层面上无法达到很高信任度。但是一些陈列“身体力行者”则执著于这一销售终端思维。正如庄吉集团总裁吴邦东所言:“从市场竞争角度看,品牌越往高层次走,陈列会占有越来越重要的地位。”白领服饰从七、八年前即开始把陈列放在一个高度去看待,建立了完整的陈列师队伍并取得了令业界称道的成绩,总裁苗鸿冰表示:“如果卖场陈列不好,形象不好,供货再及时,快速反应做的再好,销售业绩仍会出现问题。”


形象,正是陈列需要解决的问题,也是生产和商业企业从陈列中能够获得的最大收获。一方面多姿多彩的橱窗设计可以铸造独特的产品品牌和店堂形象,改变目前国内品牌与市场同质化的困境,另一方面陈列能够把服装中所包含的价值传达给顾客,使顾客形成特别的消费感受和心理满足感。

 

      百胜购物中心总经理刘敬锻对此深有体验。百盛进行陈列工作已经有10年,花费了大量的人力、物力、财力,经历了波折、总结经验之后,百盛出色经验之后,百盛出色的陈列布置为商场销售业绩上升做出了贡献。刘敬锻:“为商业陈列工作就是要提醒消费者、刺激消费者,触景生情,触景生购买欲。”陈列带给销售的推动力,在于现场感染,在于文化内涵,在于布景美感对消费者造成的持续吸引力。


生产企业和商业企业提出“决胜终端”概念,首先建立在产品质量有所保障的基础上。实际上,目前国内服装企业在设计和面料没有绝对差距的情况下,追求同等消费水平的购买者面临“同质化”问题明显的服装产品时,品牌效应和服务环境将继续扮演关键角色。陈列作为产销链上专为产品推广而引出的概念,其目的是提升品牌内涵,对产品价值进行宣传,对“以消费者为中心”的经营理念贡献良多。

   每一个企业都需要解决如何提升品牌所蕴含的潜在价值的问题,那么就不能忽略陈列空间在代表品牌形象的时候,激起消费者归属感和荣誉感的作用。杰伍服装总经理郑立衍认为,具有发展成长期的服装企业必须体会商品买卖的情况,从细小的地方体贴顾客,使他们在感受陈列环境的同时愿意逗留并购买产品。


然而值得注意的是,虽然企业有必要深入了解陈列,把对陈列的关注落到行动中,但是陈列并非决定企业发展的绝对因素,或者说没有必要将陈列“神话”,看作是医治百病的良药。在采访中,一些企业认为陈列对企业生存和发展起到了催化剂作用,并非决定因素,它无法脱离品牌运作的整体链条。一个品牌陈列的成功,会影响销售业绩,但消费者始终是市场的主宰者,企业艺术与商业的主观努力只有努力和顾客沟通才能发挥效果。


陈列现实状况面面观


陈列发源于欧美,在西方已经相当成熟,成为现代服装企业极为倚重的经营手段之一。在瑞士,陈列盛行时 ,企业会将50%的销售额作为陈列之用。相比较而言,目前国内陈列人才比较匮乏,尚未形成完整的人才梯队和科学而系统的教育途径,人才培养成为整个市场的障碍。随着体验经济和品牌经营阶段到来,品牌战略成为服装企业的首选发展模式,其文化理念和生活方式代表着无形的产品附加值,陈列师正是导演产品形象展示的魔术师。


我国陈列行业起步较晚,起点底,加之陈列所依托的生产和商业企业对陈列认识不足,要取得成功注定道路漫长。然而,近年来我国服装业和零售业整体水平提高迅速,为陈列发展创造了良好的成长土壤,同时市场经济逐步完善,相关运作规则与国际接轨的程度越来越高,也从基础上提升了陈列在企业营销战略上的含金量。实际上,陈列是新型消费观念带来的趋势,也是社会分工细化的必然结果,可以期待,在不久的将来陈列行业将迎来一个发展高潮。


事实上,已经有一些企业在陈列方面走得相当远,在对国外经验的引进、模仿、乃至自我创新上完成了“先行者”的使命,也以对企业收益出色的推动效果为其他观望、忧郁者树立了榜样。


香港服装品牌ESPRIT开展陈列有10年历史;百盛购物中心进驻中国后陈列之路达10年之久;而作为国内服装业界诸多权威人士推崇对象的白领服饰的陈列设计,也成长了7、8年时间。他们对陈列有各自不同的理解,但是陈列在这些企业经营战略中的地位却毋庸置疑。

 
门面转让ESPRIT老总认为企业成功的经验一是注重品牌形象,二是商业操作的模式。公司每年对陈列投入几百万元以上,但是高额回报率却证明以上决策的正确性。目前ESPRIT拥有10人以上的陈列师队伍,队伍水准在国内范围内名列前茅。

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